L’image que fumer véhicule
Cet article est la suite de l’épisode 2 : Le marketing de la cigarette
Ce n’est évidemment pas le goût, l’odeur ou la détente procurée par la cigarette qui attire le jeune fumeur, mais bien l’image que cela lui procure.
Cette image a été savamment construite, à coups de milliards, dans son inconscient.
En 2009, la moitié des plus grands succès du box-office contient des scènes dans lesquelles la cigarette apparaît. Les producteurs invoquent souvent des nécessités scénaristiques pour le justifier, mais la science-fiction n’échappe pas à la règle comme dans le film « Avatar » pour lequel il est difficile de parler de nécessité « historique » pour justifier la présence de la cigarette dans la bouche de la scientifique incarnée par Sigourney Weaver dans une station spatiale du XXIIème siècle. Et vous serez d’accord pour admettre qu’on voit rarement au cinéma les conséquences de la consommation de cigarettes sur votre personnage préféré. Personne pour lui dire qu’il gêne, que cela pue, aucune toux ou glaire au réveil et surtout aucune maladie à l’horizon.
Tout a été fait pour transformer la cigarette en rite de passage à l’âge adulte, au même titre que boire de l’alcool et l’acte sexuel.
Pour contourner les législations interdisant ou restreignant la publicité, la bataille migre aujourd’hui vers les réseaux sociaux où l’industrie du tabac utilise des « influenceurs » auprès des jeunes1.
Une enquête internationale2 a en effet montré que Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International et Imperial Brands auraient rémunéré des “ambassadeurs” afin qu’ils donnent une image cool et sophistiquée à la cigarette en mettant en avant des photos d’eux en train de fumer, ou en laissant négligemment traîner un paquet de cigarettes bien en évidence sur la table. Du placement de produits pur et simple.
Après tout, s’ils peuvent faire vendre des paires de chaussures, ils peuvent sans doute également faire vendre des cigarettes.
Rappelons que dans de nombreux pays, ceci est tout simplement illégal.
Ne sous-estimons pas aussi le rôle des parents. Une fois la première génération de fumeurs conquise, il devient beaucoup plus facile de « recruter » les générations suivantes. Par son exemple chaque fumeur indique à ses enfants que la cigarette est un attribut d’adulte.
L’industrie du tabac, de son côté, met l’accent dans ses communications publicitaires sur l’accès à la maturité et la rébellion.
Elle en fait une activité qui relève aussi de la séduction, du plaisir, avec des connotations les plus sexuelles possibles.
En réalité, tout est fait pour que, lorsqu’arrive l’adolescence et que l’enfant ressent le besoin de s’affirmer, la cigarette lui permette de cristalliser et de symboliser son passage à l’âge adulte.
Il est paradoxal qu’à cet âge auquel l’une des motivations principales est de s’affranchir des modèles et de prendre son indépendance, l’un des actes fondateurs choisis par certains soit de rentrer dans l’esclavage de la cigarette, de se comporter comme un mouton (« faire comme les autres »), en espérant avoir l’air rebelle.
Encore une fois, il est important de se souvenir que tout ceci est une construction de l’industrie du tabac. Quelque part vous avez été conditionné·e à votre insu, mis·e sous hypnose.
Cela n’a pas toujours été le cas. Tout ceci est le fruit d’une gigantesque manipulation.
Une fois dans le piège, il est difficile d’en sortir car :
- si fumer est synonyme d’esprit rebelle, je deviens conformiste en arrêtant ;
- si fumer est cool, je deviens terne et ringard ;
- si fumer, c’est être libre, je le suis moins et me restreins sans cigarette ;
- si fumer me détend, je suis voué au stress en me sevrant.
Bref, il s’agit d’une manipulation extrêmement bien conçue qui vous transforme progressivement, depuis votre enfance, en marionnette de l’industrie du tabac.
En réalité, cette industrie a fait en sorte de créer dans l’inconscient collectif tout un imaginaire positif autour de la cigarette, en nous saturant d’images et de récits à la gloire de la cigarette. Cela va de la femme fatale qui tire lascivement sur sa cigarette au cow-boy Marlboro. Et pourtant, comme disait Paul Carvel3 : “La cigarette aux lèvres d’une femme lui sied autant qu’une dent en moins à son sourire.”
En effet, rien de très sexy dans le fait de sentir la cigarette, d’avoir les dents et les doigts tâchés, la peau vieillie prématurément et le teint gris. Mais bizarrement, émotionnellement, cette association s’est faite.
Il y a également toutes les scènes de cinéma dans lesquelles les personnages « glamour » fument une cigarette après l’amour, ancrant ainsi dans l’imaginaire collectif que fumer apporte vraiment quelque chose et peut-être même plus qu’un orgasme !
On peut alors se demander, comme Vassilis Alexakis4 , “ce que faisaient les gens après l’amour, avant l’invention de la cigarette” !
Bien entendu, le piège ne fonctionne pas sur tout le monde, mais quelles qu’en soient les raisons, vous êtes tombé·e dedans. Et tout ce que vous pensez que la cigarette vous apporte n’est issu que d’un lavage de cerveau savamment orchestré.
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Cet article est un extrait du livre : Arrêter de fumer n’a jamais été aussi facile !
1 https://www.tobaccofreekids.org/assets/content/press_office/2018/2018_08_ftc_petition.pdf
2 Publiée sur Takeapart.org et dirigée par Robert V. Kozinets, professeur de relations publiques à l’université de Californie du Sud financée par le groupe d’influence américain, Campaign for Tobacco Free Kids (“Campagne pour des enfants sans tabac”, en français).
3 Écrivain et éditeur belge
4 Écrivain franco-grec, auteur d’une importante œuvre romanesque.